Kokia yra tobulo vertės pasiūlymo formulė?

Pakalbėkime apie formulę. Iš tikrųjų šiandien tai yra mano vienintelė dovana jums. Viena formulė kiekvienam, kuris nori pradėti verslą. Ir ji labai paprasta. Ji yra iš knygos „Al Ries“, Jack Trout. Ji išleista prieš maždaug dvidešimt penkerius metus. Tai knyga apie pozicionavimą, ja rėmėsi visi nuo „Procter & Gamble“, visų greito vartojimo prekių iki kiekvieno „Y Combinator“, „Techstarts“ startuolio ir t.t. Taip pat ir „Wise Guys“. Ir yra struktūra, formulė.

Jeigu prisimenate, seminaro pradžioje aš panaudojau savo pozicionavimo teiginį. Aš sakiau: „Ambicingiems antrepreneriams ar startuoliams, kurie susiduria su tokia problema“. Taigi, formulė yra paprasta: „Jūsų tiksliniam klientui“. Kuo konkrečiau, tuo geriau. Bendros problemos nėra problemos.

Neįtikėtina, kai tie, tik savo veiklą pradedantys startuoliai, ateina pas mus pristatyti savo idėjų ir mes klausiame: „Tai ką jūs darote?“, o jie to negali paaiškinti. Ar jūs platforma? Ar jūs prekyvietė? Ar jūs išmanioji programėlė? Steigėjai apskritai žino tiek daug, kad jie pasimeta savo pačių mintyse.

Taigi, viena mūsų akseleratoriaus programos funkcijų – padėti jiems atskirti tik pačią esmę. Kas tai? Pasakykite man, kas tai. Tada paminėkite proveržio galimybes. Tarkime, žinote tą kačių kraiko dėžę? Ji nesmirdi, ji turi oro filtrą, ji išlaiko smėlį dėžėje. Pozicionavimo teiginys taip pat nurodo konkurentus. Nuoroda į konkurentus yra jūsų pozicionavimo teiginyje. Ji nurodo, kaip jūs įkalate pleištą tarp to, ką darote ir to, kaip tai darote, ir kas dar yra rinkoje prieinama. Ir, galiausiai, koks jūsų esminis skirtumas. Kas tie kabliukai, kurie privers kažką pirkti jus ar naudoti jūsų produktą?

Tai tikrai paprasta formulė ir aš pateiksiu jums keletą pavyzdžių, kuriuos galbūt atpažinsite. Privalote turėti aiškiai atpažįstamus vartotojus. Apskritai kalbant, tai gali būti įmonės, bet, labiau tikėtina, jie – galutiniai jūsų produkto ar paslaugų vartotojai. Be to, pirmoje savo pozicionavimo teiginio eilutėje, kai jūs išskiriate savo tikslinį vartotoją, jūs iš tikrųjų taip pat apibūdinate ir, kas nėra jūsų vartotojas.

Taigi: „Kačių šeimininkams“. Tai, be abejo, nebetinka šunų savininkams. Taigi, visas šablonas yra apie tai, kaip susiaurinti iki konkrečios tikslinės auditorijos ir konkretaus problemų rinkinio. Tas, kas susiduria su tokia problema turi būti akimirksniu atpažįstamas. Kai tikslinis vartotojas mato tai, jo galva juda aukštyn žemyn ir sako: „Klibantys stalai“. „Nekenčiu klibančių stalų“.

Bet kokia asmenybė nemėgsta klibančių stalų? Kas susiduria su tokia problema? Pavyzdžiui, restoranų savininkai. Restoranų klientai. Spėju, kad mus pavyko susiaurinti. Taigi, ankstesnis paveikslėlis turbūt labiausiai tinka restoranų savininkams.

Produkto ar sprendimo aprašymas. Jeigu negalite paprastai apibūdinti, galbūt jums reikia ties tuo padirbėti. Turi būti paprasta ir supaprastinta. Proveržio galimybė taip pat turi būti suprantama, paaiškinta žmonių terminais, o ne techniniais. 

Nuoroda į konkurentus. Man labai patinka ši formulės dalis. Nes kiekvienas pozicionavimas iš tikrųjų yra jūsų konkurentų repozicionavimas. Kaip minėjau anksčiau, tai yra pleišto įkalimas. Kaip jūs išbraukiate ar repozicionuojate seną prekės ženklą ar esamą atstovą? Tai startuolių 10 X mentalitetas, kai klausiama: „Kaip aš galiu įveikti juos, žaisdamas pagal jų žaidimą, bet naudodamas savo sprendimą? Ir kitaip kalbėdamas apie jį rinkoje“.

Pagalvokime apie gerą pavyzdį. Žinau, kad popiet turėsime įmonę, kuri dirba pieno ir pieno produktų srityje. Negaliu sulaukti, kol galėsime pasikalbėti su jumis išsamiau popiet. Galvojau apie jūsų verslą vakar vakare, ir, žinote, galvojau ne iš jūsų perspektyvos, bet iš jūsų konkurentų perspektyvos.

Ir, nekritikuojant vienos iš komandų, dabar tokia konkurencija. Ji žiauri. Pasakojimai, taip kaip jūs kalbate rinkoje. Tai jos tikslas, tai daroma planingai. Aš noriu pavogti jūsų rinkos dalį. Jūs sukatės pieno versle. Jeigu aš noriu pavogti rinkos dalį, ir iš jūsų rinkos dalies aš taip pat noriu jūsų lentynų vietos. Taip, nes lentynos vieta yra ten, kur akies obuoliai, kur žmonės apsiperka prekybos centruose ir t.t. Ji žiauri.

Kai galvoju apie varžovus, kaip noriu juos pašalinti arba repozicionuoti? Sukursiu keletą prielaidų. Turiu naują pieno pakaitalo gėrimą. Ir noriu pavogti rinkos dalį iš pieno pramonės. Kaip aš juos pašalinsiu savo pozicionavime? Pasinaudosiu socialine žiniasklaida, išplėtosiu ir pabrėšiu laktozės netoleravimo problemą.

Visiems žmonėms, kurie valgo per greitai, geria per daug, maitinasi nesveikai ir kuriuos kamuoja pilvo skausmai... Įtikinsiu juos, kad tai yra laktozės netoleravimas. Tokiu būdu aš pozicionuosiu save kaip pieno produktų alternatyvą tiems, kurie netoleruoja laktozės. Suprantate, kur link aš einu? Tai vadinama sukurtu poreikiu.

Pozicionavimas nėra vien linksmybės ir žaidimai. Tai visiškai žiaurus žaidimas. Nes pasekmės – didelės rinkos dalys, dideli pinigai. Klausiate, ar ne rizikinga nurodyti konkurentus, kuriuos paminėsi, ir kas nors palygins ir pasiliks su tais konkurentais, nors nebūtų to darę prieš tai?

Atsakymas į tai yra prielaida, kad jeigu tai yra tikrai inovatyvi verslo idėja, tai yra geriau. Ir jūs man galite tiksliai pasakyti, kodėl tai yra geriau. Ar sprendžiate problemą efektyviau? Ar sutaupote daugiau pinigų tam tiksliniam vartotojui? Ar taikote į savo varžovų tikslinės grupės pogrupį? Ir jūs į jį kreipiatės geriau. Žinote, visa tai apie pakraščius. Apie „baltąsias dėmes“. Ar jie apleidę tam tikrą savo tikslinių vartotojų segmentą?

Paskutinė dalis – esminis skirtumas. Jeigu esate kitokie ir sprendžiate problemą, tikėtina, jūs galite sukurti naują kategoriją, o turint savo naują kategoriją, šią pieno alternatyvą kaip naują kategoriją labai lengva parduoti. Visus, kam skauda pilvą, įtikinkite, kad jie netoleruoja laktozės – jie pradės galvoti apie jus. Tad pirmas žingsnis kuriant klientų ratą yra svarstymas. Už to slypi galybė dalykų.